出品/壹覽商業(yè)
作者/費爾南多
(資料圖)
編輯/木魚
進(jìn)入秋季后，波司登大動作不斷。
2022年9月20日，波司登高調(diào)宣傳谷愛凌成為品牌代言人。緊接著，9月21日，波司登又在上海召開“波司登重新定義輕薄羽絨服”發(fā)布會，以大秀的形式推出了全新的輕薄羽絨服系列。
在公關(guān)稿中，波司登重點宣傳自家的輕薄羽絨服，“成功開創(chuàng)春秋冬三季輕薄羽絨更多樣、更時尚、更輕暖的‘品類革新’”。事實上，除了完成產(chǎn)品層面的‘品類革新’，波司登還“重新定義”了輕薄羽絨服的價格。
官網(wǎng)顯示，波司登輕薄羽絨服分衛(wèi)衣羽絨服、針織羽絨服、羊羔羽絨服等系列，起售價從999元-1599元不等，遠(yuǎn)超行業(yè)主流價格。
波司登試圖通過輕薄羽絨服切入“春秋”兩季，扭轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)過分依賴冬季的季節(jié)性問題無可厚非，但高端策略能否在輕薄羽絨服市場奏效，則需要打一個大大的問號。
重新聚焦主航道，業(yè)績回暖
作為一家已有46年歷史的老牌羽絨服企業(yè)，波司登的成長并不是一帆風(fēng)順的。十年前，波司登就曾迎來“至暗時刻”。
財報顯示，2013財年-2016 財年，波司登的營收分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億元。五年時間，營收近乎腰斬。與之相應(yīng)的，波司登的股價也從此前4港元/股左右的高點，一路下跌至0.6 港元/股左右。
之所以此時波司登的業(yè)績斷崖式下跌，與其2008年左右制定的“多品牌化、四季化和國際化”戰(zhàn)略有直接聯(lián)系。
2008年，受經(jīng)濟危機影響，波司登營收下跌6.89%，次年繼續(xù)下跌19.06%。面對悲觀的財務(wù)數(shù)據(jù)，波司登開始主動出擊，通過并購男、女裝品牌，大力發(fā)展四季業(yè)務(wù)，試圖減少對羽絨服品類的依賴。
但是遺憾的是，盲目的擴張，嚴(yán)重影響了波司登的創(chuàng)收能力。
財報顯示，因成本直線飆升，再加上居高不下的銷售費用，2011年后，波司登的凈利率直線下降。截止2015年，其凈利率僅為2.19%，2011年前，這一數(shù)字，一直保持在15%以上。
波司登也認(rèn)識到了這個問題，2018年，其開啟了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大舉收縮戰(zhàn)線，聚焦高端羽絨服賽道。
國金證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年后，波司登主產(chǎn)品價格平均漲價提升30%-40%，單價1000元-1800元的羽絨服占比從此前的47.6%提升至63.8%。千元以下的羽絨服從以前近半的占比，降至12.5%。
聚焦高端羽絨服賽道確實有效提振了波司登的財務(wù)數(shù)據(jù)。財報顯示，2022財年，波司登營收162.14億元，五年復(fù)合增長率達(dá)18.9%；歸母凈利潤20.62億元，同比增長20.63%，五年復(fù)合增長率達(dá)39.4%。
雖然高端化戰(zhàn)略，有效提振了波司登的整體業(yè)績，但是為高端化而投入的高昂銷售費用，也給波司登后續(xù)成長，帶來了一定的阻力。
高端化的喜與憂
2022年6月24日，波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰在電話會議上透露，“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達(dá)到1800元左右。我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認(rèn)可的。”
持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，給波司登帶來的最大利好，就是其最核心的毛利率持續(xù)攀升。財報顯示，2018年財年-2021年財年，波司登毛利率分別為46.38%、53.1%、55.93%、58.62%以及60.06%。
不過頗為反常的是，節(jié)節(jié)攀升的毛利率，卻沒能讓波司登成為資本市場的寵兒。截止2022年10月14日收盤，波司登的股價僅為4.16港元/股，相較于一年前6.85港元/股的高點，下跌了39.27%。
在此背景下，波司登的大股東也不再堅定地持有前者的股票。2022年9月1日，波司登發(fā)布公告稱，公司控股股東盈新國際投資有限公司已與配售代理訂立大宗交易協(xié)議，以3.94港元/股的價格，減持公司2.3億股，套現(xiàn)8.95億元。
資本市場除了看重企業(yè)的核心財務(wù)數(shù)據(jù)，更關(guān)注企業(yè)長線的想象力。大手筆進(jìn)行高端化營銷，帶來的成本壓力，影響波司登的增長，或許是資本市場看衰前者的主要原因。
與高端化戰(zhàn)略相同步，2018年，波司登還同步開啟了高調(diào)宣傳之路。
比如2018年9月，波司登參加紐約時裝周，邀安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷納等一線好萊塢明星助陣。此外，波司登還屢屢與前LV設(shè)計師、Ralph?Lauren前設(shè)計總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生等國際設(shè)計師推出聯(lián)名系列新品。
國際化的宣傳需要大手筆的投入。財報顯示，2022財年，波司登的銷售費用達(dá)到了61.7億元，同比增長28.38%，占總營收的38.05%。
過高的銷售費用很難不影響企業(yè)的營收增速。財報顯示，波司登的營收增速已經(jīng)從2018財年的30.28%，下降到2022財年的19.95%。與此相同步的是，波司登的歸母凈利潤增速也從2018財年的57.07%，下跌到2022財年的20.63%。
重拾“多元化”
“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雖然有效提振了波司登的毛利率，但是卻也帶來季節(jié)性的問題。
財報顯示，2022財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)營收為132.23億元，同比增長21.4%，占總營收的81.55%。其中波司登品牌營收為116.17億元，同比增長16.3%；貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務(wù)的營收分別為19.01億元、9.04億元以及1.86億元，占營收的比重分別為11.73%、5.57%、1.14%。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，波司登嚴(yán)重倚重羽絨服業(yè)務(wù)。這也意味著，波司登又回到了“靠天吃飯”原點。
不過結(jié)合產(chǎn)品來看，波司登其實也在探索冬季之外的想象力。比如，開頭提到的輕薄羽絨服，最大的亮點，就是“春秋冬三季”均可穿。
圖源：《藍(lán)媒匯財經(jīng)》
無獨有偶，2022年5月，波司登戶外旗艦店入駐天貓，店內(nèi)商品涵蓋短袖T恤、防曬衣、騎行服等夏季運動單品。《藍(lán)媒匯財經(jīng)》曾報道，彼時波司登店鋪中銷量排名第一的，是一款售價799元的女款防曬服，總銷量超100件。
可以發(fā)現(xiàn)，波司登又在探索“多元化產(chǎn)品”。不過或許是因為吸取了十年前盲目擴張的教訓(xùn)，現(xiàn)階波司登的多元化很保守，沒有推出太多新品，并且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。
圖源：波司登戶外旗艦店天貓店。雖然還有夏季防曬類目，但已無商品
值得注意的是，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前波司登戶外旗艦店已不再售賣夏季單品，轉(zhuǎn)而重點推廣波司登新推出的輕薄羽絨服。
這一方面固然是因為波司登希望趁著秋冬季的季節(jié)紅利，進(jìn)一步搶占消費者；另一方面，或許也暗示，其夏季高端單品并沒有取得可觀的市場影響力。
事實上，這其實正是波司登在傳統(tǒng)羽絨服之外，探索“高端多元化產(chǎn)品”的難點。
經(jīng)過數(shù)十年的打拼，波司登已經(jīng)在傳統(tǒng)羽絨服市場樹立了不俗的品牌影響力。通過一系列的大手筆宣傳，這種品牌影響力很容易催生出高端化的碩果。
但在其他產(chǎn)品線，由于缺少品牌積累，波司登很難復(fù)現(xiàn)傳動羽絨服高端化的出色業(yè)績。
在官方旗艦店消失的夏季單品姑且不論，在輕薄羽絨服市場，波司登就需直面優(yōu)衣庫的挑戰(zhàn)。官網(wǎng)顯示，優(yōu)衣庫的輕羽絨產(chǎn)品售價區(qū)間在99元-599元。
如何說服消費者拋棄優(yōu)衣庫的平價輕薄羽絨服產(chǎn)品，選擇自家的高端產(chǎn)品，是波司登不得不直面的挑戰(zhàn)。而成本和技術(shù)，似乎不是波司登高端產(chǎn)品的核心競爭力。波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬此前曾透露，今年羽絨服原材料成本上漲了10%左右。不過，其也同時表示，“提前規(guī)劃材料采購，波司登已與合作伙伴鎖定了部分核心材料的價格，以此保證毛利率不受影響。”
至于研發(fā)投入，波司登的財報并未有相關(guān)數(shù)字，僅表示，“本集團(tuán)一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”。
可以說，從財報來看，除了大手筆的銷售費用，波司登似乎并沒有給消費者帶來更多的高端“溢價”。
在此背景下，波司登的“高端多元化產(chǎn)品”到底能否如傳統(tǒng)羽絨服般席卷市場，還是一個未知數(shù)。