湯臣倍健，錢變得難掙了。
作者郭秋林，全文3300字，讀完約需要3分鐘。
【資料圖】
請來谷愛凌、馬龍當代言人，成為中國國家隊運動食品及營養品供應商，市場份額穩居中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業第一，從外在的種種表現來看，湯臣倍健無疑是目前國內保健品行業的領跑者。
（圖片來自湯臣倍健2022年上半年年報）
但細窺其公司財報，湯臣倍健，錢變得難掙了。
10月26日，湯臣倍健公布了2022年三季度報告。報告顯示，湯臣倍健今年第三季度營業收入比上年同期上漲5.92%，但前三季度總營業收入僅比上年同期上漲2.18%。在第三季度利潤率比上年同期堅挺上漲48.64%的情況下，前三季度總利潤比上年同期下跌10.88%。
（圖片來自湯臣倍健2022年第三季度報告）
歐瑞數據顯示，2021年中國VDS行業總規模實現1892億元，較上年增長6.6%，但人均保健品消費金額僅為美國的20%。因此，國內保健品行業，賽道依舊明朗，且將更加寬敞。
市場前景可謂一片大好，但湯臣倍健的業績增速明顯變慢了，甚至出現了利潤下跌。
早在今年上半年，湯臣倍健的業績表現就差強人意了。在湯臣倍健發布的2022年上半年年報顯示，湯臣倍健上半年業務總營收幾乎與去年同期持平，僅比上年同期增加0.55%，而這一數據，在2021年同期為34.32%。
從最開始的本土食補品牌“中華鱉精”，到本世紀初靠營銷洗腦消費者的“腦白金”，再到如今請流量小花迪麗熱巴代言、產品理念更為先進的洋品牌“Swisse”，保健品行業的玩家實力越來越強悍。
在新的產品理念和營銷玩法下，湯臣倍健還是否能打？
01
入不敷出？
湯臣倍健之所以在2022年前三季度總利潤虧損，分析公司給出的業績分析，可將其原因歸結為四個字：入不敷出。
湯臣倍健2022年三季度財報顯示，2022年1月—9月期間，在境內業務方面，主品牌“湯臣倍健”收入同比下降5.04%，旗下最大的單品關節護理品牌“健力多”收入同比下降12.15%。報告期內，由于公司加大了對2018年從澳洲收購的海外益生菌品牌“Life-Space”的資源投入，其收入同比增長53.33%。
從三季度報告總的數據來看，2022年前三季度，湯臣倍健在境內業務方面，線上渠道總營收比上年同期上漲3.95%，線下渠道總營收比上年同期下降3.86%。線下渠道收入約占境內收入的67.55%，仍舊占據業務大頭。
而與此相反，湯臣倍健在業務“支出”方面卻絲毫沒有小氣。
數據顯示，2022年前三季度湯臣倍健的銷售費用同比上漲27.3%，為前三季度研發費用的20倍左右。，公司給出的原因主要是品牌推廣費及原材料的預付款增加所致。
前三季度業績表現不佳，導致湯臣倍健的股價出現了一定的下跌。截至第三季度，湯臣倍健的每股收益比上年同期下跌13.86%。公司總資產比上年同期下跌2.32%。
（圖片來自湯臣倍健2022年第三季度報告）
開源節流是做生意的生存之道，入不敷出是一家企業處于困境中的信號。從2022年三季度報告來看，湯臣倍健的生意果真變得更難做了。2022年只剩下兩個月左右的時間了，湯臣倍健的總利潤能否扭虧為盈？
02
困境中的小湯
據愛企查APP顯示，湯臣倍健股份有限公司成立于2005年，法定代表人林志成，大股東為梁允超，持股比例41.79%，公司于2010年12月IPO上市。
上市12年，湯臣倍健似乎早已不是那個在上市次年，就創造出收入增幅達90%業界神話的小湯了。
數據顯示，從2019年到2021年，小湯的年收入同比增幅分別為20.94%、15.83%和15.38%，已經連續三年，釋放出增速變緩的信號。
考慮到上半年北京冬奧會的舉辦，公司管理層在年初就決定，將全年度的營銷費用大頭花在上半年。但在營銷強度加大的情況下，上半年小湯卻僅僅交出了同期增長幾乎持平的答卷。
其背后的原因，或許可歸結于以下幾點。
首先是持續反復的疫情。
國家統計局數據顯示，整體社會消費品零售總額在今年二月份開始出現負增長。隨著三月份疫情的再度來襲，負增長幅度持續增大，在五月底才停止負增長。受疫情影響，整個國內消費大環境遇冷。因此，個別企業很難實現營收的獨立增長。
（圖片來源于國家統計局官網）
在湯臣倍健今年六月份的公司電話會議中，公司高層認為，國內按下葫蘆又起瓢的疫情，嚴重影響了線上物流和線下終端渠道的銷售，嚴重阻礙了公司“營養天團”的年度戰略實施，對公司上半年的經營產生了較大影響。
其次是線上渠道鋪設費用的增加。
隨著電商的崛起，靠藥店等線下渠道起家的湯臣倍健，僅靠老渠道，已經不能夠再持續打勝仗。華創證券數據顯示，膳食營養補充劑銷售線上渠道在2020年已達到42.7%，超越線下直銷，成為渠道排名的第一。
由于渠道優勢今非昔比，湯臣倍健正逐年加大對線上銷售渠道的費用投入。在最新的今年三季度業績預告中，公司認為，在當下的保健品紅海時代，品牌推廣和電商平臺投入的增加，是前三季度總業績較上年同期下降的主要原因。
另外，競爭對手越來越強悍且不斷升級換代，也是小湯增長放緩的原因。
湯臣倍健2002年成功將源自美國的膳食營養補充理念引入中國。憑借對具有科學依據的VDS產品的打造和采取非面對面推銷的藥店銷售形式，湯臣倍健一路過關斬將，成功穿越了非典時期的保健品行業亂象，并于2010年在深交所上市，成為保健品賽道第一品牌。
（圖片來自網絡）
隨著保健品賽道的日趨寬廣，新加入的玩家愈發虎視眈眈。
2015年，合生元成功收購澳洲保健品品牌Swisse。2017年，中國飛鶴收購美國第三大營養健康補充劑公司VITAMIN WORLD。在新的行業割據時代，湯臣倍健的競爭對手也不再僅僅是國內的無限極、安利紐崔萊、完美和東阿阿膠。
歐瑞數據顯示，2021年度的保健品行業，湯臣倍健市場份額為10.3%，位居第一，第二名和第三名的市場份額分別為6.0%和5.0%，湯臣倍健仍持有絕對的領先優勢。
但當場內的新老玩家都變得更加強悍，如果湯臣倍健的增速長期持續放緩的話，很難講其行業第一的地位在未來還是否保得住。
03
慢下來后，還是否能“打”？
利潤增速慢下來后，湯臣倍健還是否能打？資本市場和廣大股民還是否能對小湯持有信心？
在保健品行業需求側，兩大增長動能將促使行業賽道更加確定和寬敞。
一方面，從人口結構來看，我國已步入老齡化社會。人口老齡化程度的不斷加深，將為 VDS 行業帶來巨大的市場空間。
另一方面，隨著消費結構的不斷升級，全民尤其是有著較高學歷的80后、90后，將迎來科學營養時代。健康、營養、個性化、便捷等特色，將成為大眾關注的消費新熱點，消費者對保健品的功能訴求也將不斷細分化和專業化。
再看產品供給側。湯臣倍健是目前國內保健品行業產品矩陣最豐富、品類最齊全、所涉細分領域最完善的企業。
不同于國外保健品行業市場準入度低，后發品牌只要更懂行業特征和營銷套路，就有可能把前發品牌拍死在沙灘上，國內保健品市場有著較為嚴格的審批準入機制，產品必須具有保健食品的“藍帽子”標志才可以進入市場銷售。
而“藍帽子”標志的申請并不容易，因此在國內保健品市場，行業先發者還是有著絕對的市場準入優勢的。
（圖片來自網絡）
截至2022年上半年，湯臣倍健共擁有131個保健食品注冊批準證書及143個保健食品備案憑證。公司及子公司在境內合計擁有324項專利權，其中2022年上半年新增 38項專利權。
所以面臨各種沖擊，湯臣倍健的家底還是可以扛一陣子的。
最后看湯臣倍健的渠道銷售能力。
據米內網數據顯示，2021年湯臣倍健的線下藥店渠道的市場占有率為31.6%。線下藥店打造的牢固護城河，仍舊可以充當湯臣倍健年度銷售的基本盤。
至于線上渠道，湯臣倍健在阿里和京東平臺的銷售成績也不錯。
因此，總體來看，湯臣倍健的底子還在，依然具有一定的防守力。
然而，疫情導致的消費下降，將持續阻礙湯臣倍健的高速增長。越來越多的虎狼對手，也必將瓜分湯臣倍健的市場份額。國內大量藥企也在布局保健品市場，整個賽道變得越來越擁擠。
所以，湯臣倍健的未來依然挑戰重重，壓力很大。
當然了，面對一個持續增長的行業，擁有領先產品供給力和渠道營銷力的湯臣倍健，如果能夠穩扎穩打走好公司戰略發展的每一步，未來未必會令投資者過于悲觀。