近日，B站上線UP主付費(fèi)視頻功能，加速商業(yè)變現(xiàn)腳步。但與此同時(shí)，商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)間的矛盾再次顯現(xiàn)，承受虧損壓力和“割韭菜”爭(zhēng)議的B站要如何平衡?
UP主付費(fèi)視頻上線
近日，B站正式上線了付費(fèi)觀看UP主視頻內(nèi)容的功能。
B站UP主“勾手老大爺鄧肯”上傳了“世界十大未解之謎”系列視頻合集，并開(kāi)啟付費(fèi)觀看功能，10集需付費(fèi)30元。
事實(shí)上，B站對(duì)于付費(fèi)視頻的功能早有嘗試，在2019年10月，B站就上線“課堂”頻道，開(kāi)啟付費(fèi)課程內(nèi)測(cè);2020年知識(shí)區(qū)內(nèi)容爆發(fā)之后，B站又和羅翔等名師合作推出付費(fèi)課程。但此次開(kāi)啟付費(fèi)功能則是針對(duì)UP主自制內(nèi)容進(jìn)行的嘗試。
中國(guó)商報(bào)記者就B站上線這一功能的原因，以及是否擔(dān)心會(huì)影響用戶付費(fèi)意愿等問(wèn)題詢問(wèn)B站，但截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。
不過(guò)，該UP主在該付費(fèi)視頻的評(píng)論中表示：“這算是一個(gè)全新的嘗試，從事創(chuàng)作這么久，我一直想拿出更多的精力去做更精品內(nèi)容。如果能有機(jī)會(huì)給我們團(tuán)隊(duì)增加一些收入，說(shuō)不定我們可以擴(kuò)大產(chǎn)能，去做一些更有趣的事情。”
截至發(fā)稿時(shí)，該付費(fèi)視頻播放量已超過(guò)2.4萬(wàn)次。同時(shí)，該UP主粉絲為116.7萬(wàn)，比起付費(fèi)視頻上線之時(shí)將近118萬(wàn)的粉絲數(shù)量略有下降。
“B站付費(fèi)視頻之前早就有了，不過(guò)多是一些版權(quán)方要求的電影以及較為完整的知識(shí)課程。UP主個(gè)人娛樂(lè)性的付費(fèi)視頻倒是第一次。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，“B站UP主的主要收入是播放量、點(diǎn)贊、投幣和收藏?cái)?shù)所帶來(lái)的創(chuàng)作激勵(lì)，粉絲充電募捐，以及接廣告等。作為擁有一百多萬(wàn)粉絲的UP主，上面三個(gè)途徑的收入加起來(lái)很可觀了。不過(guò)他開(kāi)啟付費(fèi)視頻更像是對(duì)粉絲的定向收割和忠誠(chéng)度測(cè)試。”
為“脫困”加速變現(xiàn)
從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站依舊深陷增收不增利的困境。今年第一季度B站營(yíng)收為50.54億元，同比增長(zhǎng)30%;凈虧損達(dá)22.84億元，同比擴(kuò)大超過(guò)152%。而B(niǎo)站在2017年至2021年近五年的虧損分別為1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。
值得關(guān)注的是，B站在用戶數(shù)量以及與用戶付費(fèi)有關(guān)的增值服務(wù)收入上依舊保持增長(zhǎng)。今年第一季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.94億，同比增長(zhǎng)31%;日均活躍用戶達(dá)7940萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%;平均每月付費(fèi)用戶達(dá)2720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%;增值服務(wù)營(yíng)收為20.52億元，同比增長(zhǎng)37%，主要是由于加強(qiáng)了商業(yè)化建設(shè)能力，且增值服務(wù)包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有增加所致。
B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量其實(shí)跟過(guò)去相比是更高了，DAU(日均活躍用戶)增長(zhǎng)幅度是超過(guò)MAU(月均活躍用戶)的。而且我們付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了DAU的增長(zhǎng)幅度，用戶付費(fèi)率創(chuàng)下新高，達(dá)到了9.3%。這充分說(shuō)明不僅用戶增長(zhǎng)在速度上比過(guò)去要快，而且在質(zhì)量上還比過(guò)去要好。”
既然如此，B站為什么依舊著急開(kāi)啟UP主付費(fèi)視頻功能?
“用戶增長(zhǎng)會(huì)有上限，所以B站最近幾年一直在找開(kāi)源變現(xiàn)的渠道。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“B站在2018年納斯達(dá)克上市后，就在商業(yè)化的路上越走越遠(yuǎn)了，大會(huì)員、大會(huì)員專屬、大會(huì)員付費(fèi)半價(jià)，現(xiàn)在又是付費(fèi)視頻，都是變現(xiàn)的方法。但目前每個(gè)季度還是虧損，所以之后出現(xiàn)什么付費(fèi)都不奇怪。”
“這次新嘗試對(duì)于平臺(tái)而言，是其商業(yè)模式探索方向的必然選擇。免費(fèi)是平臺(tái)培養(yǎng)用戶的一個(gè)階段，一旦過(guò)了這個(gè)階段進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段，付費(fèi)是必然趨勢(shì)。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，隨著其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼投入減少，平臺(tái)需要更多的商業(yè)化渠道來(lái)滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)要求。因此UP主視頻付費(fèi)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。”中研普華研究員張桂林告訴中國(guó)商報(bào)記者。
陳睿在業(yè)績(jī)電話會(huì)中直言：“2022年，在保持健康用戶增長(zhǎng)的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效”。與此同時(shí)，陳睿表示，過(guò)去提出的2024年盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)有變化。
B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，對(duì)公司而言，盈利目標(biāo)和擴(kuò)大營(yíng)收同樣重要。未來(lái)公司會(huì)持續(xù)提升商業(yè)化進(jìn)程，提升用戶付費(fèi)率，增加廣告市場(chǎng)份額，通過(guò)提升收入來(lái)提升各條業(yè)務(wù)線的毛利率。
變現(xiàn)與體驗(yàn)怎樣平衡
開(kāi)啟新的付費(fèi)功能固然增加了商業(yè)變現(xiàn)的渠道，但同時(shí)也引起了一些爭(zhēng)議。
一位開(kāi)通B站包年大會(huì)員的用戶李女士對(duì)中國(guó)商報(bào)記者直言：“可以理解B站想盡快盈利，但同時(shí)也覺(jué)得B站的內(nèi)容質(zhì)量不如以前了，在精品內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力變小了，且廣告也越來(lái)越多。我甚至考慮在今年會(huì)員到期后停止續(xù)費(fèi)。”
長(zhǎng)視頻平臺(tái)在商業(yè)變現(xiàn)的路上常受爭(zhēng)議。此前曾有用戶因會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播而起訴騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)，而騰訊視頻超前點(diǎn)播的“按順序解鎖劇情”也被質(zhì)疑“捆綁銷售”。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)要如何平衡商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間的矛盾?
“目前平臺(tái)都在嘗試做一些開(kāi)源節(jié)流的動(dòng)作，基于內(nèi)容付費(fèi)與商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行更多地探索。”易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰告訴中國(guó)商報(bào)記者，“平臺(tái)想要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，用戶體驗(yàn)肯定是會(huì)著重考慮的，但是用戶需求的激發(fā)也是有可能性的。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有強(qiáng)烈的需求，并且關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)也有很多相關(guān)案例，只不過(guò)在用戶體驗(yàn)上依舊有待改進(jìn)。因此平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵在于要如何選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、如何迎合用戶需求點(diǎn)以及如何更好地經(jīng)營(yíng)用戶需求。”
“事實(shí)上大部分網(wǎng)友反對(duì)的是對(duì)缺少原創(chuàng)內(nèi)容、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的視頻進(jìn)行收費(fèi)，而且現(xiàn)在的視頻收費(fèi)機(jī)制還存在不合理的地方，例如不提供試看功能，難以保證用戶的付費(fèi)觀看體驗(yàn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)方式不明朗也存在問(wèn)題等。”張桂林表示，“如果付費(fèi)視頻未來(lái)一定要存在，希望長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以更全面地考慮內(nèi)容審核、分成、收費(fèi)方式，給用戶、UP主提供一個(gè)合理的方案。”(記者 趙熠如)